David Ogilvy - "Consumatorul nu este un dobitoc; este sotia ta".

Un vechi proverb spaniol spune ca , inainte sa devii toreador, trebuie mai intai sa inveti sa fii taur. Probabil ca, inainte sa devii un marketer adevarat trebuie sa fii un consumator avizat. Adica sa intelegi miscarile si tendintei pietei. Publicitatea nu s-a nascut ieri, nici o data cu econoomia de piata. ea are o vechime de peste 4000 de ani. Primele forme de promovare au fost reprezentate de semnele grafice pictate pe peretii cladirilor din perioada Babilonului si ale Romei Antice. In acest mod era chemat norodul fie la vot, fie la jocurile publice, menite sa calmeze convulsiile sociale. In perioada Egiptului antic, pe drumul strabatul de caravanele de camile erau amplasate roci sau placi de metal pe care erau gravate mesaje cu privire la produsele de schimb. Acestea sunt considerate inceputurile publicitatii outdoor. Publicitatea orala isi are originea in perioada medievala, cand comerciantii isi laudau produsele prin mesaje strigate. 

In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, comerciantii au inceput sa foloseasca flyere pentru a-si promova produsele. Bucatile de hartie tiparite erau lipite pe zidurile caselor si promovau breslele. Aceste afise aveau dimensiuni mici si au fost folosite pana in epoca moderna, avand un pact major. Prima reclama recunoscuta in lumea publicitatii dateaza din 1472 si avea ca scop promovarea unei carti de rugaciune ce urma sa fie pusa in vanzare. Ea era tiparita in limba engleza si se distribuia door-to-door. Prima reclama tiparita sub forma unei brosuri promova calitatile miraculoase ale unui medicament. Ea a fost distribuita la nivel de masa si a aparut in anul 1525 in Germania. In anul 1661 este marcat de prima marca de produc: gelul pentru curatarea dintilor, Dentifrice. Se pare ca primul anunt in ziar a avut loc in America, pe la sfarsitul anului 1680 in care se anunta furtul a 12 cai si pentru a caror recuperare se promitea o recompensa. Primul ziar care a inceput sa publice anunturi a fost tiparit tot in America, in 1704,si se numea Boston News-Letter. Lui Benjamin Franklin i se datoreaza reclamele tiparite si majuscule bold-uite. Dupa parerea mea, America a dat, de fapt, tonul publicitatii adevarate. In 1776 au aparut reclamele policice tiparite care indemnau tinerii sa se inroleze in Razboiul de Independenta. In 1835 a aparut outdoor-ul, pe panouri fiind promovate primele vehicule, air cativa ani mai tarziu si in unele capitale europene. 

In 1873 apare conceptul de product placement. Astfel, Jules Verne, in cartea sa "Ocolul Pamantului in 80 de zile", a mentionat primele nume de campanii si produse. 

Prima agentie de publicitate a aparul in Philadelphia si a apartinut lui Volney B. Palmer care este considerat predecesorul agentiilor de publicitate de astazi. El si-a angajat personal care contracta in numele agentiei spatii de publicitate in ziare la preturi avantajoase pe care le vindea ulterior potentialilor clienti la un pret mai mare. In 1869, Francis Ayer a fondat N.W.Ayer&Son, agentie care exista si astazi. Ayer a revolutionat lumea publicitatii americane deoarece a adoptat o maniera transparenta de lucru: el vindea clientilor lui spatii in ziare la acelasi pret cu care achizitionase si el, aplicand un comision de volum convenit de ambele parti. In 1882, la New York, a aparut prima reclama luminoasa. 

O data cu trimiterea celor 8000 de carti postale catre clienti, toate scrise de mana, compania Sears a introduc in practicile curente marketingul direct. In urma acestei actiuni, compania a primit 2000 de comenzi de la acestia. 

In 1905 a aparut prima reclama la tigarile Murad in care a fost folosit un personaj celebru. Actorul Roscoe "Fatty" Arbuckle arata, intr-un film mut, ca tigaretele Murad sunt singurele preferate de barbati. Primul slogan dateaza din 1911 si apartine companiei Woodbury Soap Company:"sexul vinde". Sase ani mai tarziu a fost infiintata Asociatia Americana a Agentiilor de Publicitate. In 1920, ele au implementat si dezvoltat strategii de marketing si copywriting. Tot atunci s-au realizat primele cercetari de piata si studii demografice. Atunci s-a nascut termenul de target. 

In 1930, Joseph Leyendecker a fost cel care a creat identitatea vizuala pentru marca de camasi Arrow, prin publicarea machetelor de campanie "Arrow Collar Man". 

Compania lansase in 1913 o moda in randul barbatilor pasionati de sport, care isi construisera o cariera, care aveau venituri peste medie si intrau in categoria barbatilor de succes. 

"Poplinuri Zefiruri Dejalene" ori "tissu anglais" sunt mentiuni folosite frecvent pe afisele Leyendecker. In 1920, Frank Conrad a deschis prima statie de radio comercial in propriul garaj, in Pittsburg. Publicitatea a cunoscut atunci un avant fara precedent datorita faptului ca mesajul audio era receptionat de catre un public foarte numeros si variat. Publicitatea audio a avut un aport considerabil la crearea unei mari cereri de promovare de noi produse. Economia statelor industrializate exploda in acelasi timp cu publicitatea. O data cu apartitia radioului, formele de promovare s-au diversificat. Erau prezentate avantajele produsuluidirect de la microfon, iar noutatea a prins publicul ascultator imediat. In 1938 a fost introdusa in SUA legea care pedepsea publicitatea mincinoasa. Douazeci de ani mai tarziu, aparea televiziunea. Faptul ca aparatele TV erau foarte scumpe si foarte putine familii isi permiteau sa il cumpere cat si existenta unui singur canal TV facea ca publicitatea TV sa nu se impuna cu tot atata forta precum cea audio. Zece ani mai tarziu, reclama TV avea sa depaseasca radioul atat ca bugete investite, cat si ca volum. Televiziunea avea sa schimbe si mesajul publicitar. Imaginea produsului avea posibilitatea sa promoveze nu numai avantajele, ci si sa puna bazele brand-urilor de mai tarziu. Agentiile de publicitate foloseau in spoturi personalitati puse sa laude produsele, girandu-le astfel calitatea. 

In 1941, aparea primul spot TV la ceasul Bulova a carui reclama s-a transmis inainte de inceperea transmisiunii unui meci de baseball. Spotul avea 20 de secunde si costa 9 dolari. Prima reclama politica a fost difuzata in 1950. Inceputurile publicitatii romanesti este si ea marcata de strigatul marfurilor in fata pravaliilor, "anunciurile", "mezaturile", "instiintarile particulare". Incepand cu anul 1829, Romania avea presa scrisa in care se publicau anunturi de mica publicitate. In Romania, prima agentie de publicitate a aparut in 1880 si a apartinut lui David Adania, care purta numele sau. Activitatea acestei agentii consta in inserarea unor anunturi comerciale in gazetele vremii. Anunturile erau tiparite in publicatii gen Curierul Romanesc, Albina Romaneasca sau Gazeta de Transilvania. Ele erau scurte si concise, continand informatii privind: cine vinde, ce vinde si unde vinde. Agentia publica anunturi pentru patru firme: doua de incaltaminte, un farmacist si un cofetar. In 1879 deja se lucra pentru identitatea vizuala a firmei si marci de produs. Astfel apar primele notiuni de branding. Incepand din acest moment putem vorbi despre sigle. In 1886 a fost tiparit prima aparitie a Almanahului Comercial. Aceeasi agentie Adania avea sa realizeze publicitatea murala in statiile C.F.R si pe mijloacele de transport, in special pe trenuri si vapoari. Dupa 1990, peisajul advertising-ului romanesc s-a schimbat si au aparut noi agentii: Emil Helber, Carol Schudler, Isidor A. Stern si Oficiul de Publicitate Romania care urma sa editeze Almanahul Comercial. In presa scrisa au aparut noi tehnici de promovare, textul fiind insotit de fotografie.

In 1883 au aparut cartile postale si, o data cu ele, a crescut importanta fotografiilor in promovare. Incepand cu anul 1892 multe agentii au inceput sa publice mesajele de comunicare in mai multe limbi. Astfel, aria activitatii lor s-a extins peste hotare, ele inlesnind publicarea anunturilor in si din strainatate, ca , mai apoi, sa isi extinda activitatea peste hotare. In aceasta perioada au fost semnate primele contracte de exclusivitate. Agentia Bassa Alexandru detinea exclusivitate pentru Almanahul Universul si Revista Automobile,  Societatea Generala de Publicitate avea exclusivitate in Bucuresti pentru ziarele Adevarul, Dimineata, Argus. Datorita importaneti pe care publicitatea o ocupa atat in lumea afacerilor, cat si la nivel de consumatori, incepand cu 1924, multe agentii internationale isi deschid filiale in Romania: “ J.W.Thompson” din New York care nu prelua reclame de la doua firme concurente,  “Rudolf Mosse”  din Berlin care era  specializata pe murale, “Siegfried Wagner” care era specializata numai in promovarea statiunilor balneoclimaterice din tara si strainatate. Multe dintre ele si-au deschis sucursale in alte orase din tara: Bucuresti, Arad, Oradea, Brasov, Timisoara, Campina, Ploiesti, Sibiu, Galati, Chisinau si Cernauti. De numele agentiei americane J.W. Thompson se leaga aparitia testimonialelor si faptul ca aceasta agentie a folosit pentru prima data in reclamele lor o persoana publica din Romania si totodata un cap incoronat. 

In 1925, Regina Maria a fost invitata sa apara in reclama pentru Pond’s Cold Cream. Regina vizitase S.U.A si achizitionase cremele firmei Pond’s de care era foarte incantata. La intoarcerea in tara, ea a scris o scrisoare companiei, oferindu-le permisiunea de a fi citata in reclama. In testimonialul sau, regina recomanda crema Ponds, laudand-o pentru calitatile sale exceptionale asupra pielii. AstfelRomania intra in atentia lumii, ajungand sa fie mentionata  revistele statelor de pe tot mapamondul, gratie testimonialului realizat de tanara Regina.  Conceptul a fost preluat imediat de catre o farmacie din Banat, mai exact din Lugoj, “Farmacia Vulturul Alb” care publica mesajele de multumire pe care le primea din partea clientilor. In 1930, in capitala existau deja doua firme specializate pe productia de reclame luminoase. Ca si in zilele noastre, femeile au fost primele victime ale publicitatii. Ele erau in ton cu moda pariziana, imprumutasera obieceiul “five a clock”-ului si nu puteau lipsi de la bataia cu flori de pe bulevard. Astfel gasim citate care fac referire la tendintele modei din perioada interbelica: "Am zis, la început, că omul fatalmente nu poate trăi fără tirani; şi dacă aceştia nu vin de-a dreptul, el şi-i creează. (...) Între tiranii omenirei, unul dintre cei mai puternici este moda. Această ficţiune monstruoasă îşi are raţiunea în acea parte a omului care este plinăde deşertăciune. Ea se naşte întotdeauna dintr-o necesitate, dar nu împlineşte nicio nevoie. (...) Moda, luată în sens filozofic, s-ar putea califica astfel: arta de a îmbraca corpurile cele nude. În acest sens numai, ea este de interesu pentru om carele au trebuit negreşit să caute să-şi acopere goliciunea”. In  1869 rolul revistei Femeia era educarea si rafinarea gusturilor romancelor:. "Moda D. D-lor, intră în sciinţa frumosului, dacă dar lucrurile voastre sunt urâte, sunt bizate, sunt necomode, cum ni le aduceţi sub autoritatea modei şi ni le vindeţi pe bani?...Româncelor! daţi exemplu de multă raţiune -ardeţi toate cocurile din păr străin şi numai acela păr adăugiţi pe capul vostru pe care l-aţi strâns din an în an în curate perinuţe, cum voi aveţi obiceiu a-l păstra ca o dulce suvenire"."Din palat până la bordei, dela tron pănă la cenuşă, luxul găseşte pururi admiratori, toţi se cunosc, toţi seştiu şi cu toate astea toţi se întrec. Ai, n-ai trebuie săcheltuieşti; poţi, nu poţi trebuie să faci cum face lumea, pentru ca să te întreci cu lumea! (...) Moda este soră a luxului, ori poate chiar copilul său. Luxul şi moda bântuiesc lumea mai mult decât ciuma, căreia totuşi i s-a putut pune o barieră". Femeile erau invatate cum sa se macheze : "Pomezi proaspete pentru cap şi obraz. Cel mai de căpetenie lucru ca să conserveze cineva părul din cap şi peliţa obrazului şi a mâinilor este de a întrebuinţa pomezi proaspete". Iata cum era publicata o reclamă la pastă de dinţi: "Acest preparat analizat de institutele chimice este cel mai bun pentru albirea dinţilor, întăreşte gingiile, depărtează orice miros al gurei. Este singura cremă care nu vatămă emailul, lăsând mult timp un miros plăcut gurei". O data cu Coco Chanel, femeile au trecut de la fusta lunga la cea deasupra genunchiului. Publicitatea a promovat atunci silueta feminină sumar îmbracata ori nuda, intotdeauna folosind imaginea unei singure femei. Intrau in trend  confectiile, lenjeria, ciorapii. Iar femeia nu-si mai lasa nurii ghiciti, emanciparea femeii sfida regulile si se cereau aratate. 

Sampoanele Elida erau promovate cu mesaje directe: "Un păr îngrijit atrage privirea. Cea mai frumoasă femee le lasă rece dacă nu e îngrijită. Femeile frumoase cunosc prea bine ce importantă este îngrijirea părului. Canoanele societatii se schimbau si femeia incepea sa fie ajustata tiparelor noii mode europene. In 1920 au aparut primele reclame la "aparatul de masaj cu presiune de apă U-VA-MASSA" care "topeşte grăsimea ca soarele zăpada"."Experienţă de 15 ani. Slăbiţi în 30 de zile (fără medicamente, fără cură de foame, fără oboseală fizica. Cum Romania, in perioada regalitatii, cunostea o dezvoltare economica fara precedent si intrase in circuitul european al caselor regale, evident ca publicitatea radiofonica si-a facut imediat simtita prezenta, o data cu inventarea radioului. Pe vremea aceea spoturile audio se prezentau ca o combinatie intre creatii muzicale si dialoguri, mult mai lungi decat cele pe care le auzim astazi. Un an mai tarziu, avea sa se remarce  H. Furch, care a lucrat ani de zile la  vizualurile pentru magazinul “La vulturul de mare cu pestele in gheare” , o marca aparuta in 1878 si care a cunoscut o evolutie spectaculoasa pana dupa 1935 si despre care am publicat deja un articol pe blogul “Umbrela patrata”. 

Dar nu am vorbit deloc despre partea de PR pentru ca si aici avem un exemplu elocvent, prin anuntul publicat in revista Harghita, din 12 aprilie 1925, in care se mentioneaza: « Avis On. clientele si publicul interesat, am onoarea a-i atrage atentiunea asupra Institutului contra moliilor unde, pe langa asigurare contra spargerii, primesc spre pastrare, pe sezonul de vara, blanuri, haine de iarna, covoare persiene s.a. contra moliilor. Considerand ca, in orasul nostru nu au fost pana acum, astfel de institut si ca s-au cauzat mari pierderi, On. public a avut ocazia sa se convinga despre aceasta necesitate. Rog, deci, in interesul sau, binevoitorul sprijin! Sa nu intirzie nimeni, a-si depozita blanurile spre pastrare la acest institut ». Actiunile de sponsorizare erau de asemenea uzitate de vreme ce in anul 1928 a fost publicata o fotografie din arhiva lui Nae Ionescu, in care este imortalizata o scena de circ la Mosi, in care artistii circului poarta imprimate pe recuzita simbolurile marcii Suchard. Reclama interbelica era prezentata cu gratia mesajului indus. Nimic ostentativ, nimic agresiv. Privitorul nu era asagat cu informatii inutile, ci era invitat la reflectie. 

In acest sens ar trebui mentionata reclama magazinului “ La Ruleta “, care isi promova articolele prin imaginea seducatoare a unei tinere care isi ridica printr-un gest de cochetarie rafinata rochia, putin deasupra gleznei, pentru a-si potrivi ciorapul. Mirat si tacut, un ogar afgan se uita la ea in treacat. Tot in jurul anului 1900 , cand reclamede deveneau tot mai indraznete, cu timide note erotice, textele imprumutau note  imperative prin folosirea succinta a cuvintelor, organizate in propozitii scurte:. "La joc noroc, dar la ciorapul Ady 75, siguranţă". Mesajul era insotit de fotografia unei tinere  asezata intr-o poziţie foarte sexy,  cu picioarele la vedere.  Doamnele erau ademenite de coafori si negustorii de cosmetice cu ,,Ondulaţie permanentă cu preţuri reduse pentru Paşti” sau cu ,,Apa Kathe pentru sân – mijloc senzaţional, scutit prin lege, pentru a dobândi un bust frumos, cu efect miraculos. Apa Kathe se foloseşte numai pe dinafară, de aceia e potrivită pentru orice constituţie corporală“ Evident ca nu erau uitati nici barbatii. „Frumuseţea este şi pentru bărbat o avere sigură şi o recomandaţie bună. Frumos ca un zeu! Săpunul şi cremea Zuckooh – te scapă de pis­trui, pete, ten palid“. Publicitatea se exprima atunci prin mesaje simple, dar concise. 

Si nu trebuia sa faci un efort in alegerea produsului sau marcii, pentru ca lumea afaceristilor interbelici puneau pret pe calitatea produselor si fidelizarea clientilor lor. Daca doreai delicii gastronomice, mergeai la  Capsa, Perlmutier, “ la Popescu. Traditionala turta dulce “. . “Cafea delicioasa “  era servita la Ilie Marin. Aveai nevoie de “ferarie “ , mergeai «  la omul de fer », cautai stofe , le gaseai « La Mielul Domnului ». Brand-urile au prins radacini in Romania inca din perioada interbelica. Astfel, inca de la inceputul secolului 19, marcile Azuga,  Adesgo, Carmol,  Capsa, Carul cu Bere, Gambrinus, medicamentele de cap Nevralgin Jurist, conservele  Stela, Vulcan erau foarte populare. Dupa cum mentionam mai sus, Romania era cooptata intr-un circuit comercial si social la nivel mondial. Astfel incat brand-urile internationale: Bayer, Chrysler, Clarion, Diavolo, Fiat, Flit, Kodak, Longines, L’Oreal, Nivea, Omega , Philips, Tungsram, Vichy  erau foarte cunoscute in tara. Pentru ca lumea circula cu destula usurinta si moda avea pret, hotelurile: Athenee Palace, Frascati, High Life, Lafayette, Louvre, Metropole nu numai ca erau cunoscute, dar corespundeau tuturor exigentelor vremii. Fie ca vorbim aici de pravalii, de hoteluri, de restaurante, toate aveau un logo de buna calitate, un slogan destept si o generoasa expunere la strada. Daca este sa intram si mai tare in istoria publicitatii romanesti, ar trebui spus faptul ca primul automobil fabricat pe teritoriul Romaniei a fost Marta in anul 1909, in Aradul care atunci se afla sub ocupatie Austro-Ungaria, la uzinele Magyar Automobil Reszveny Tarsasag Arad. Se pare ca uzina avea o capacitate de productie de peste 150 de automobile pe an. Tot sursele mentioneaza faptul ca  design-ul si performanta erau similare celor fabricate in Germania , cu transmisie prin lant si cu o putere in jur de 30 CP. Si pentru ca tot am vorbit in postarile trecute de UCM Resita, se pare ca primul automobil romanesc modern a fost fabricat la uzinele Malaxa din Resita, dupa un design realizat de inginerul Petre Carp. Autoturismul era prevazut cu un motor radial cu trei cilindri, racit cu aer, care la 30 CP atingea 120 km/ora si avea un consum de 11 litri pe 100 km. In masina intrau sase pasageri. Aici s-au produs aproximativ 800 de automobile pe an, in perioada 1945 si 1947.  Trebuie spus ca inca din 1910, functionau in Romania „schimbătorie de bani“ pentru toti cei  „cari călătoresc seu se reîntorc acasă din România“. La fel cum de altfel existau si  societati de asigurare.  Un exemplu elocvent era Reuniunea pentru Ajutorare, de pe Calea Victoriei 13, care recomanda: „De moarte nu scapă nimeni. Până la 85 de ani, se primesc membri pentru ajutorare în caz de moarte (deces) li se plăteşte imediat următorul ajutor la sumele de lei 8.000 – 10.000 sau 24.000“. Pastrand tonul mesajului de mai sus, firmele de pompe funebre lansau mesajul: „sicriurilor de metal ce se pot închide hermetic, din prima fabrică din Viena…, care funebre cu doi şi patru cai, ciocli“. Evident, produsul completat era menit de atunci sa isi invinga concurenta: „iau asupră-mi şi transporturi de moţi în strinătate." Probabil ca inca de atunci romanii erau o natie constipata, atat la propriu, cat mai cu seama la figurat, de vreme ce reclama pentru purgative era atat de des folosita: „Vinul de buruieni a lui Huberth Ullrich. Pentru morburi de stomac, constipaţie, slăbiciune, anemie, debilitate, râgăială“. Tabletele purgative Ascaret se gaseau in toate drogheriile inca inainte de primul razboi mondial si toata lumea stia ca aveau „un efect nesupărăcios şi sigur, fiind curat vegetabile şi întăritoare la stomac“. Pentru copiii deranjaţi la stomac era mai indicata „Ciocolata de Tannim a lui Sztraka“. O data cu inceperea Celui De-Al Doilea Razboi Mondial, urmat apoi de nationalizarea unitatilor comerciale , publicitatea a intrat in declin, atat din cauza monopolizarii pietei de catre stat , cat si din absenta unei concurente reale. Dupa cum probabil v-ati dat seama deja, imi repugna orice tine de comunism, motiv pentru care nu am sa dezvolt aceasta perioada. Din respect pentru istoria publicitatii insa, voi aminti cateva brand-uri care au facut istorie si dincolo de nationalizare: pantofii Guban, blanurile de Orastie, detergentul Perlan, ciocolata Kandia, autoturismul Tico, palariile Lux Periam, sapunul Cheia, cosmeticele Farmec si Ana Aslan, apa minerala Borsec, pasta de dinti Cristal, laptele demachiant Doina, sucurile Cico, Brifcor si Quick Cola, Eugenia, motoretele Mobra, tenisii de Dragasani, costumele APACA, adidasii Rostart si Rosprint, becul de Fieni, salamul de Sibiu,  Dacia,  Murfatlar, ciocolata Rom, prajitura Magura, frigiderul Artic. Daca aveti si alte informatii cu privire la acest subiect, m-as bucura sa completati materialul.