Zara- melanjul dintre intuitie si exuberanta

Amancio Ortega Gaona este numele fondatorului brand-ului Zara despre care multa vreme nu s-a stiut mare lucru. Statea departe de presa, ducea o viata discreta, prin urmare singurele detalii cunoscute erau ca e casatorit, ca are 3 copii, se imbraca in blugi si nu suporta cravatele. Cand a devenit cel mai bogat om din Spania, in 2001, Amancio Ortega Gaona nu a deschis sampania, nici nu a tinut o conferinta de presa in care sa pozeze in fata camerelor de filmat. S-a uitat calm la stirile TV, afland astfel ca averea lui era cotata la valoarea de 6.6 miliarde de dolari, iar apoi s-a dus si a luat pranzul la cantina companiei. Brand-urile sale: Zara (1975), Pull and Bear (1991), Massimo Dutti (1996), Bershka (1998), Stradivarius (1999), Oysho (2001), Zara Home (2003), Skhuaban, Kiddy’s Class si Uterque (2008) sunt prezente in intreaga lume, facand parte din aceeasi companie, Inditex (Industria de Diseno Textil). Amancio a pornit de foarte de jos. S-a nascut intr-o familie modesta, fiind fiul unui muncitor la caile ferate spaniole si al unei menajere. Din acest motiv, nu a beneficiat de o educatie aleasa. La 13 ani se afla in orasul La Coruna, centrul industriei textile iberice,  unde s-a angajat ca si comis-voiajor pentru un producator de camasi de lux, fiind avansat apoi ucenic in atelierul de croitorie. Dar cum se stie ca in spatele fiecarui barbat de succes se afla o femeie desteapta, acest lucru a fost perfect valabil si pentru Amancio. In aceasta perioada a cunoscut-o pe Rosalia Mera Gouenechea, ucenica la un alt atelier. La 11 ani, aceasta se lasase de scoala si se apucase de croitorie. Nici ea nu se tragea dintr-o familie instarita. Tatal era muncitor, mama, la fel. In 1963 l-a intanit pe cel care avea sa ii fie tovaras o buna bucata de vreme si cu care avea sa construiasca un  imperiu. Legenda spune ca , intr-o zi frumoasa de vara, pe cand cei doi logodnici se plimbau de mana pe strada, s-au oprit in fata unei vitrine sa admire o superba camasa de noapte realizata din matase naturala care avea un pret exorbitant. Se zice ca Amancio ar fi reusit sa recreeze modelul dintr-un material asemanator, dar la un cost mult mai mic, in atelierul de croitorie in care lucra. Asa le-ar fi venit ideea de a-si crea propria firma, focusandu-se pe ceea ce specialistii din domeniu numesc astazi “imitator de moda”. Astfel, au implementat strategia “ design on demand”. Ei au produs si vandut nu numai piese de lenjerie intima, ci si produse vestimentare, aducand ultimile tendinte ale modei direct in strada. La 24 de ani, Amancio era deja managerul unui magazin care vindea produse de lux pentru putinii locuitori instariti din oras. In 1963 cei doi s-au casatorit si au avut impreuna 2 copii: un fiu – Marcos Ortega, si o fiica, Sandra Ortega. Impreuna si-au deschis propriul atelier de croitorie, Confecciones Goa, producand halate de baie si lenjerii de pat. Numele companiei il alesesera dupa initialele numelui lui, citite in oglinda. In apartamentul lor modest, cei doi au transformat sufrageria intr-un mic atelier unde croiau rochii de seara si lenjerie intima. Rosalia era cea care se ocupa de design, iar modelele usor indraznete au prins imediat , caci lumea se saturase de produsele de austeritate din vremea dictaturii lui Francisco Franco. Croitoreasa priceputa, ea incepuse sa coasa diverse produse de imbracaminte care au avut succes, iar mica lor sufragerie se dovedise neincapatoare pentru toate clientele care se inghesuiau la proba. Asa ca au inchis micul atelier de croitorie si au deschis altul mai spatios, Inditex. Cand cererea a devenit tot mai mare, cei doi au angajat oameni si si-au deschis primul magazin. Amancio a vrut sa il numeasca Zorba pentru ca vazuse filmul “Zorba grecul” in 1964 si fusese impresionat de prestatia actorului preferat, Anthony Quinn, dar in josul strazii, la distanta de 2 blocuri, patronul unui bar le-o luase inainte. Cand l-a contactat, acesta nu a fost de acord ca sa existe doua firme cu acelasi nume, dar Amancio comandase matritele pentru nume, iar matriterul deja le turnase pe cele pentru literele Z,R si A. Alt nume nu mai aveau sa aleaga, pentru ca banii fusesera cheltuiti. Cei doi nu au renuntat asa usor si atata s-au jucat cu literele pana cand amandoi au rasuflat ususrati. Gasisera numele: Zara. In magazinul lor se vindeau produse vestimentare care aveau acelasi croi cu cele realizate de catre marile case de moda, dar la preturi mult mai mici. Amancio si-a construit propria strategie de succes: a schimbat des designul, a redus timpul de productie si distributie, reactionand astfel cat mai rapid la noile tendinte din moda. De numele lui este legat inclusiv termenul de “moda instant”. In 1975 a avut loc inaugurarea primului magazin pe strada principala din acelasi oras in care isi incepusera ucenicia, iar 14 ani mai tarziu, isi dezvoltasera o retea de peste 100 de magazine in toata tara. Strategia care a facut cunoscut Inditex-ul in toata Spania si apoi in toata lumea a stat in controlul absolut asupra productiei si distributiei, in vreme ce succesul magazinelor sale a constat in rapiditatea cu care se produceau produse noi, fapt care a impulsionat vanzarile intr-un ritm ametitor. 

Produsele nu stateau mai mult de o luna pe raft, iar clientela isi formase obiceiul de a vizita magazinele lui tot mai des. Aceasta strategie, cunoscuta sub numele de  “fast fashion”, folosita de competitorii americani ai firmei “Gap” si de cei englezi ai firmei “Next”, era prima data implementata in Spania si este folosita cu succes si astazi in toata reteaua lui de magazine. Tocmai aceasta efervescenta la nivelul raftului a fost maniera care a impins brand-urile sale in fata concurentei, facand inutila orice alta forma de promovare. 

Desi Amancio nu avea studii de specialitate, el a reusit performanta de a fi creat o companie care astazi se afla in topul celor mai mari retaileri din lume, intrand in competitie cu Tesco si WalMart. 

Brandul a crescut frumos si sigur, chiar si dupa ce sotii Ortega au divortat in 1986. Rosalia aflase de relatia pe care sotul ei o avusese cu una dintre angajate, Flora Perez Marcote, cu care Armancio avea sa aiba o alta fiica, Marta. Dupa divort, Rosalia a mai lucrat o vreme in companie, pana cand a decis sa isi ia viata in propriile maini si si-a pus pe picioare poiectele “de suflet”, cum le numea ea. In ultimii ani de viata, a fost considerata cea mai bogata femeie din Spania, in vreme ce sotul ei ocupa locul 4 in topul celor mai bogati oameni din lume. Banii insa aveau sa vina in valuri abia dupa ce firma a fost listata la bursa in 2001, cand Ortega avea sa devina mai bogat cu vreo 6 miliarde de dolari. Astazi, productia Inditex lanseaza circa 30.000 de produse pe piata, stocul reimprospatandu-se de doua ori pe saptamana, in vreme ce concurenta lui realizeaza aproximativ 4000 de produse anual. Orice produs se realizeaza intr-o editie limitata de maxim 15.000 de exemplare, creandu-se astfel sentimentul de exclusivitate. Evident ca o astfel de abordare obliga echipa de designeri sa creeze modele noi la foc continuu. Strategia dupa care se ghideaza si astazi a ramas aceeasi: “low of scarcity”, care are la baza conceptul ca si imbracamintea se deterioreaza la fel de rapid ca orice alt produs de consum, datorita tendintelor, frivolitatii cumparatorilor si fluctuatiei bugetelor consumatorilor. Amancio insusi spunea: “This business is all about reducing response time. In fashion, stock is like food. It goes bad quickly”. Astazi, Zara se baseaza pe tehnologie in sensul in care toate casele de marcaj sunt conectate la server-ul central, urmarindu-se astfel ce tipuri de produse se vand, in ce procent, ce stocuri exista in fiecare magazin, care sunt tendintele pietei etc. Spre deosebire de concurentii lor majori (H&M, de ex), ei nu si-au externalizat productia tocmai datorita faptului ca ar pierde controlul calitatii si a timpilor de reactie, executie si distributie, in ciuda faptului ca manopera ar fi realizata la costuri incomparabil mai mici.