Nivea - lider incontestabil in industria cosmetica mondiala

Astazi, vrand-nevrand, am sapat in istoria brand-ului Nivea. Nu stiu daca voua vi se-ntampla, dar eu citesc , de regula, la 2-3 maini: adica 2-3 genuri diferite, in aceeasi perioada de timp. Una dintre carti este de marketing si prezenta acest studiu de caz foarte interesant. Produsul il stiu inca de cand eram copil, deci pot sa afirm ca are iz-ul copilariei, din vremea comunismului cand cutia albasta a facut istorie. Numele produsului Nivea nu a fost ales intamplator, el provine de la latinescu niveus/nivea/niveum, care inseamna "älba ca zapada".

Istoria brand-ului Nivea isi are originea in farmacia deschisa la Hambrug de catre Paul C. Beiersdorf in anul 1880.

In 1890, Dr Oscat Troplowitz a achizitionat compania Beiersdorf din Hamburg. Consilierul sau, un profesor inovator pe nume Paul Gerson Unna, i-a prezentat  un emulsificator, numit Eucerin (adica ceara frumoasa), inventat de chimistul Isaac Lifschutz , o descoperire care avea sa revolutioneze lumea cosmeticelor. Eucerin-ul favoriza dezvoltarea primei creme omogene si stabile, bazata pe amestecul de ulei si apa si care putea fi fabricata la nivel industrial.

In anul 1911, cand s-a lansat produsul pe piata, cutia era galbena, decorata cu elemente Art Nouveau, atat de caracteristice perioadei.

 Cel care a conceput prima reclama a brandului a fost graficianul german Hans Rudi Erdt, care a creat in 1912 primul poster Nivea cu un mesaj absolut genial"pentru acea perioada: "precum o femeie intre stele". El a dat linia in care trebuia promovata femeia Nivea: femeia delicata, suava, diafana, gingasa, timida, eleganta atat in societate, cat si in budoar-ul intimitatii sale.

In 1924 mesajul Nivea se rezuma la doua cuvinte, atent alese: "frumusete timida", in care este reprezentat chipul unei femei cu capul usor inclinat, intr-o stare usor melancolica, in coltul gurii inflorindu-i un suras timid, cu un obraz palid si cu un contur perfect, armonizat de o coafura elaborata, pusa in valoare gantul subtire, usor cambrat in fata intr-o atitudine meditativa.

Mister total daca acea trumusete timida se traducea prin delicatetea  sau prin fragilitatea feminina. Oricare ar fi varianta aleasa, mesajul si-a facut pe deplin efectul.

Timpurile erau altele: barbatii adorau femeile timide si cuminti , azi le vor puternice si cu personalitate. Emanciparea produsului a tinut pasul cu emanciparea femeii, dar si a societatii. Cutia galbena si delicata este inlocuita de cea albastra, moderna, practica, cu un design robust.

Cutia albastra, inscriptionata cu litere albe,  isi face aparitia in anul 1925, cand deja crema Nivea era asociata cu ingrijirea pielii si reprezenta un brand incontestabil.

Cum produsul se vindea foarte bine, iar vanzarile cresteau an de an, producatorul a fost obligat sa largeasca gama de produse. Astfel au fost lansate produse noi pe piata: samponul, crema de ras si uleiul de par.

Vorbind despre anii 1930, este de la sine inteles ca reclama era sufletul comertului demult. Reclamele cinematografice internationale promovau stilul si performanta Nivea. Si imaginea promotoarei brand-ului se schimba o data cu tendinta vremii. Femeia delicata, sfioasa este inlocuita cu femeia tanara, care emana puritate si sanatate.

 Femeii i se impunea o anumita dinamica in actiuni: se bucura de viata, se scalda in razele de soare, se manifesta cu dezinvoltura, zambea cu indrazneala. Viitoarea prima doamna a Germaniei, Elly - Heuss Knapp, a fost imaginea brand-ului dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial. O data cu schimbarea la fata a Europei, produsul a cucerit cote de piata la nivel international, motiv pentru care s-a diversificat gama de produse.

In reclamele de dupa razboi apareau trei tineri frumosi cu mesajul: "Nivea-alegerea ideala pentru intreaga familie".

In 1936 a fost lansat uleiul pentru bronzat, primul produs de acest fel existent la vremea respectiva.  Oamenii deja adorau sa stea la plaja , iar problemele generate de expunerea directa la razele solare  au favorizat aparitia acestui produs. Uleiul a fost primul produs care oferea protectie solara.

Crema Nivea a fost dintotdeauna tolerata chiar si de pielea sensibila. In compozitia sa nu sunt folositi conservanti, astfel incat mentinerea barierei naturale de protectie se face in mod natural.

In 1947, Marylin Monroe a fost imaginea brandului in prag aniversar.

 Intr-o imagine, care nu facea parte din materialul de promovare, actrita a fost fotografiata folosind crema de protectie solara.

Celebra actrita, ca de altfel toate actritele hollywood-iene, foloseau cu incredere produsele Nivea.

Recomandarile de folosire a produsului erau multiple: nu doar femeia era beneficiara proprietatilor produsului, cat si copiii , barbatii sau persoanele in varsta. 

Era recomandata folosirea cremei Nivea atat pentru catifelarea epidermei, dar si pentru protejarea ei in timpul iernii. Crema garanta protejarea epidermei contra expunerii la razele de soare, vant si frig.

In 1958 a fost lansat deja legendarul "puf, puf", adica Nivea Sun Spray pentru protectia solara, produs care a fost imbunatatit in mod constant.

In reclamele sale, Nivea folosea jocul de cuvinte care sensibiliza cumparatorul: "Numai astfel puteti simti netulburati placerea luminei si aerului. Veti fi invidiati pentru infatisarea Dv. sportiva, sanatoasa, inviorata"

Dupa aceasta perioada, gama de produse a fost diversificata in mod continuu. Au aparut laptele de corp Nivea Milk, gama pentru barbati: Nivea for Men, Nivea Visage samd. Ceea ce trebuie mentionat este faptul ca Nivea a devenit un brand de referinta in industria cosmetica la nivel mondial. 

Slogan-urile folosite de-a lungul timpului sunt construite in jurul cuvantului frumusete, cu asocieri legate de imprejurari si varsta.

 Astfel:

1914 : Nivea pentru ingrijirea pielii

1924 : Nivea alegerea ideala pentru intreaga familie

1930:  Nivea pentru casa si sport

1970: Doar eu!

2003: All you need!

Procesul de ingrijire a epidermei a evoluat de-a lungul timpului, astfel incat gama de produse existenta pe piata astazi depaseste 500 de produse, care acopera toate nevoile de ingrijire pentru cei peste jumatate de miliard de consumatori fideli din intreaga lume.

Produsele sunt destinate: ingrijirii tenului, a corpului, geluri de dus, sampoane, balsam-uri, deodorante, after shave-uri, alte produse pentru ingrijirea tenului pentru barbati.

Brand-ul Nivea se poate mandri cu  produse care au dat nastere unui nou trend in moda cosmeticelor: primul produs pentru protectie solara, primul lapte de corp, primul after shave fara alcool, primul deodorant care protejeaza pielea, prima crema anti-rid cu coenzima Q10 etc.

Astazi, Nivea este lider de piata in lume la gama produselor pentru ingrijire corporala. In ultimii 10 ani, Nivea a fost desemnata "cea mai de incredere marca de ingrijire a pielii"in studiul "The Most Trusted Brands"(Cele mai de incredere brand-uri), realizat de Readers's Digest, in peste 15 tari din Europa.